导语:男人们有时抱怨,女朋友和闺蜜聊天,就像在对暗号,“小棕瓶”、“神仙水”、“前男友”……女人们一聊化妆品,就会切换到一种陌生的语言。昵称,不仅仅是化妆品热度的风向标。
2014年,资生堂全球总裁鱼谷雅彦在微博上悬赏人民币10万元,为自家新品“红妍肌活精华露”征集一个昵称。
最终,品牌选中了“傲娇精华”这个名字,认为这个昵称充分表达了品牌希望传递的信息——“使用后变得更加自信,让皮肤拥有值得傲娇的资本。”
时至今日,当你看到这个海报,“傲娇精华”你大概根本不知道在说啥。因为从小红书到代购朋友圈,从朋友聊天到柜姐推荐,所有人都管它叫作:
男人们有时抱怨,女朋友和闺蜜聊天,就像在对暗号,“小棕瓶”、“神仙水”、“前男友”……女人们一聊化妆品,就会切换到一种陌生的语言。
化妆品、护肤品,如果还没有一个叫得响的昵称,要么是推出时间还比较短,要么就是市场反响平淡。昵称,不仅仅是化妆品热度的风向标。
化妆品营销爱讲成分,大段的文字只有少数“成分党”可能会看,成分、配方融入昵称才是厉害的操作。
例如薇姿的“火山能量瓶”,科颜氏的“白泥面膜”,黛珂的“紫苏水”。这些别名最简单直白地跟你强调成分,你的钱花得是值的!
还有一类昵从产品的功效入手。美宝莲“橡皮擦”遮瑕膏,说的就是遮瑕的效果。赫莲娜“黑白绷带”名字来源是,产品能给做完医美的人使用,起到修复的作用,宛如绷带。
这种昵称其实是借消费者的口,说品牌不能明说的话。SK-II 的“护肤精华露”,昵称“神仙水”,差不多家喻户晓了,是昵称界的经典。但就是不能做官方名字,因为广告法不允许
同样,雅诗兰黛的“线雕精华”,一看就是想表达提升的效果,但早有相关规定,消费品的正式名称不能有医美相关的词汇,只能通过昵称悄悄说。
彩妆世界,有些色号是以明星命名的,通常都是代言人或者挚友。最火爆的莫过于YSL的#52想你色,还有传说中的王俊凯色、杨洋色。哇,偶像和你,只有一支口红的距离。
最终安全过审的名称通常是“某某品牌、某某成分、某某功能、某某产品”的词组,也就导致了正式的名字长到要换行,正常人根本记不住。
早期的昵称,主要来自于护肤美妆爱好者的口耳相传。她们不仅使用产品,也通过论坛分享使用体验,还频繁海淘特定产品。
这一阶段的昵称,功能就是指代产品,交流心得、八卦、与代购谈生意,谁能写完整官方名称呢?消费者在起昵称这件事上充满灵感,会加入消费者的直观感受。
“神仙水”就是论坛时代的民间作品。产品有昵称,是口碑好、回头客多的佐证。
各种渠的广告、天猫旗舰店、品牌的官方微信微博……昵称的出现越来越频繁,甚至有些产品一上市就有昵称。
如果发现品牌投放推广的博主用了昵称,说明品牌喜欢,不然博主发布前就会被品牌拦下
更有甚者,昵称出现在品牌官方微信微博文字里,那就是品牌在大力推广这个可爱的小名儿,希望你记住,活学活用。
我们请教了几位美妆资深人士,发现业内不少人认为,品牌主动推出昵称的标志性案例,是2009年上市的兰蔻小黑瓶。官方全名是“兰蔻精华肌底液”,一如既往地难记。
消费者很容易把小黑瓶当成小棕瓶的替代品,一个昵称,省去了教育市场的漫长过程,搭了小棕瓶的顺风车。
一位曾就职于多个化妆品牌的人士表示:面对产品已有的市场基础和趋势风潮,品牌与其一味扭转印象,不如顺应消费者已有的认知,强化产品的功能特点。
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